Лидогенерация enterprise: 14 встреч из 690 касаний

Лидогенерация enterprise, то есть поиск клиентов среди крупных компаний, редко похожа на поток: в этом проекте основным каналом был Telegram, и 690 касаний дали 205 ответов и 14 встреч. Клиент - крупная компания в сфере документооборота с конструктором документов и договоров. Почту и LinkedIn исключили сразу, а из нескольких проверенных ниш лучше всех сработала недвижимость.

Задача клиента: компании с выручкой от 10 млрд рублей и сжатые сроки

Компания хотела привлечь новых клиентов с выручкой от 10 млрд рублей и проверить гипотезы по разным нишам в сжатые сроки. Цель на проект звучала так: расширить портфель клиентов в короткий срок.

В этой задаче сразу два ограничения. Первое - уровень. В крупной компании решение редко принимает один человек, и до каждого ЛПР, то есть человека, который принимает решение, приходится доходить поимённо. Второе - время. Проверять ниши по очереди нельзя: если первая не ответит, уйдёт месяц, а сроки сжатые.

Почему отказались от почты и LinkedIn

Из-за низких конверсий на российском рынке почту и LinkedIn исключили сразу. Основным каналом аутрича, то есть холодных сообщений людям, которые с вами ещё не знакомы, выбрали Telegram, и писали на личные номера.

По нашим enterprise-кампаниям на сообщение в Telegram по личному номеру в среднем отвечают 25-30%, а на почту и LinkedIn по России - меньше 3%. При разнице на порядок и сжатых сроках тратить первые недели, чтобы ещё раз в этом убедиться, нет смысла. Откуда такой разрыв, мы объясняем себе так:

• у руководителей крупных компаний корпоративную почту обычно читает помощник, и письмо может не дойти до адресата;
• сообщение на личный номер человек читает сам, в том же мессенджере, где переписывается с коллегами;
• короткое сообщение с понятным поводом в Telegram выглядит как обычная переписка, и ответить на него можно одной строкой.

Почту в enterprise мы совсем не списываем: обычно рядом с Telegram идут точечные письма. Здесь, по нашей оценке, при таких конверсиях она бы только забрала время.

Как искали сегмент: от банков и IT к недвижимости

Выход на ЛПР крупных компаний начинается с базы. Её собрали под задачу: написали парсеры, то есть программы, которые собирают данные по заданным правилам, и сфокусировались на личных номерах в Telegram. Общий список компаний тут мало помогает: в каждой нужен конкретный человек, который решает.

Дальше тестировали разные ниши, среди них банки, IT и промышленность. После A/B-тестов, то есть сравнения вариантов между собой, самым эффективным сегментом оказалась недвижимость, и проект сосредоточился на ней. Почему откликнулась именно она, гадать не будем, полезнее сам порядок работы. Обычно мы проверяем ниши в enterprise так (сроки - наш обычный план, а не хронология этого проекта):

1. Неделя 1-2: выбираем три-четыре ниши и собираем карту компаний и ролей - кто решает, кто влияет, кто блокирует. Здесь решается почти всё.
2. Неделя 2-3: собираем базу под задачу и пишем для этого парсеры.
3. Неделя 3-4: готовим отдельный текст на каждую нишу и роль. Первые касания отправляем вручную, чтобы услышать, как отвечают.
4. Неделя 4-10: ведём все ниши параллельно и смотрим, какая отвечает. Потом весь ресурс уходит в неё.
5. Дальше доводим диалоги до встречи: напоминания, переносы, возврат тех, кто ушёл подумать. В enterprise половина встреч приходит со второго-третьего захода.

Слово «рассылка» здесь сбивает с толку. Рассылка в Telegram для B2B, то есть для продаж бизнесу, на уровне enterprise - это не одно сообщение на всю базу, а отдельный текст под нишу, роль и повод. Пример первого сообщения для такого сегмента (это шаблон, а не текст из проекта):

«{Имя}, добрый день. Увидел, что {компания} {повод: запускает новый жилой комплекс, выходит в новый регион}. Мы делаем конструктор документов и договоров для крупных компаний. Как у вас сейчас готовят типовые договоры с покупателями и подрядчиками: юристы правят шаблоны вручную или это уже в системе? Если вопрос актуален, покажу на коротком звонке, как это устроено.»

Для банка или завода был бы другой повод, другие документы и другой адресат.

Итоги в цифрах

205 ответов на 690 касаний - это примерно три ответа на каждые десять касаний (считаем из тех же цифр). Из этих ответов вышло 14 встреч.

Рядом с массовыми кампаниями 690 касаний за проект выглядят скромно. В enterprise это нормальный объём: компаний с выручкой от 10 млрд рублей мало, и в каждой нужен конкретный человек, а не любой сотрудник.

Что из этого применить у себя

Канал копировать не обязательно. Переносится логика:

• Выбирайте канал по цифрам своего рынка, а не по привычке. Если ЛПР почти не отвечают в почте, начинайте там, где отвечают.
• Проверяйте три-четыре ниши одновременно, у каждой свой текст под отрасль и роль. Молчащие закрывайте и переводите ресурс в ту, что отвечает: здесь это была недвижимость.
• Решите заранее, кто проводит встречи. На разговоре с директором крупной компании нужна отраслевая экспертиза, и она должна быть у вас, а не у агентства.

Подойдёт такой подход не всем. Если нужен объём касаний и встречи уже на этой неделе, он слишком медленный: цикл сделки в enterprise - 3-9 месяцев, и деньги со встреч приходят примерно через квартал. Если целевых компаний меньше полусотни и вы знаете там людей лично, дешевле написать самим. А если ваш рынок не российский, вывод про почту и LinkedIn не переносится автоматически: его сделали по конверсиям на РФ.

Этапы, состав команды и модель оплаты «фикс плюс за состоявшуюся встречу» описаны на странице лидогенерации enterprise.

Если у вас короткий список крупных компаний и мало времени, начните не с текста первого сообщения, а с двух решений: в каком канале ваши ЛПР вообще отвечают и какие три-четыре ниши вы проверите одновременно.