Кейс холодных звонков: 670 лидов для логистической компании

Холодные звонки B2B в этом кейсе: 10 244 звонка и 670 лидов для крупной логистической компании, а итог проекта - $502 742 выручки заказчика. Компания возит товары из Китая под ключ и хотела больше активных клиентов. Мы начали с проверки: звонили селлерам, то есть продавцам на маркетплейсах, и за первую неделю это дало 15+ лидов, больше, чем все прежние каналы вместе. Потом с нуля собрали колл-центр. Ниже разбираем, почему этот сегмент разумно было проверить первым, как устроили обзвон и кому такой подход не подойдёт.

Что было у клиента до нас

Заказчик - крупная логистическая компания. Она берёт на себя всю цепочку поставки из Китая: от поиска поставщика до доставки. Задача, с которой пришли к нам, - увеличить число активных клиентов.

До нас компания искала клиентов через Email и Instagram. Лиды, то есть заинтересованные контакты, оттуда приходили, но неровно. Для логистики под ключ это особенно неудобно: услуга нужна не один раз, а при каждой закупке, и ценнее всего клиент, который возит товар регулярно. Поэтому лидогенерацию для логистической компании логично начинать не с выбора канала, а с вопроса, у кого такая регулярная потребность есть.

Первая неделя: звонки селлерам маркетплейсов

Проверяли связку: сегмент - селлеры с маркетплейсов, канал - холодные звонки. Почему она разумна для такого заказчика:

• закупка у селлера - постоянная задача: товар продаётся, и его снова нужно заказывать и везти;
• товар для маркетплейсов часто везут из Китая, а услуга под ключ снимает с продавца сразу и поиск поставщика, и доставку;
• решение, как правило, принимает сам владелец магазина, и разговор с ним не идёт через цепочку согласований;
• услугу можно объяснить одной фразой, а на холодном звонке это главное: длинное предложение незнакомого человека никто не дослушает.

Пример скрипта холодного звонка для такого сегмента (это шаблон, а не запись наших разговоров): «Здравствуйте, [имя]. Меня зовут [имя], компания [название]. Мы возим товары из Китая под ключ, от поиска поставщика до доставки. Вы сейчас закупаете в Китае сами или через кого-то?» Вопрос в конце нужен, чтобы человек начал рассказывать про свою закупку, а не слушал презентацию. Скрипт целиком, с разговором с секретарём и ответами на возражения, разобрали в статье скрипт холодного звонка в B2B.

За первую неделю звонки дали 15+ лидов. Это больше, чем приносили все прежние каналы вместе, Email и Instagram. После этого вопрос «работает ли канал» был закрыт, и задача сменилась: получать такой поток постоянно, а не одну удачную неделю.

Как собрали колл-центр

Удачная неделя ещё не канал. Чтобы звонки давали лиды каждую неделю, нужна команда и порядок вокруг неё. Что сделали:

• собрали команду обзвона и настроили сами обзвоны;
• выстроили воронку, то есть путь контакта от первого звонка до лида и дальше к сделке;
• подключили мессенджеры в дополнение к звонкам;
• подняли конверсию пингами, то есть короткими напоминаниями;
• на стадии дожима подключили senior-сейлзов, опытных продавцов.

Логика последних двух пунктов: лид после звонка ещё не клиент. Оператор первой линии делает объём: дозвонился, коротко рассказал, договорился о следующем шаге. Дожим лучше удаётся человеку, который продаёт давно и спокойно отвечает на вопросы про цену и сроки. Пинги закрывают другую потерю: собеседник был заинтересован, но отвлёкся, и без напоминания такой лид остывает.

Мессенджеры для нас привычный канал: в обычной работе по лидогенерации для B2B мы пишем в Telegram, на почту и в LinkedIn.

Последним этапом запустили полноценный колл-центр с KPI. KPI - ключевые показатели, по которым оценивают работу каждого оператора и команды, например число звонков и лидов. Экономику держали по CPA-модели. CPA, от английского cost per action, - стоимость одного целевого действия, например лида.

Колл-центру такой счёт подходит по простой причине. Расходы на операторов идут каждый день, а лидов в разные недели получается разное число. Стоимость лида связывает одно с другим и показывает, окупится ли ещё один оператор. Пока лид обходится дешевле, чем приносит клиент, команду можно растить. Если стоимость поползла вверх, это видно сразу, а не в конце квартала.

Итоги в цифрах

10 244 звонка и 670 лидов - примерно 15 к 1 (считаем из тех же цифр). У другого сегмента пропорция будет своей, но как точка отсчёта она полезна: зная, сколько звонков оператор делает за день, можно прикинуть число лидов на человека и размер команды под ваш план. И уточним: $502 742 - это выручка заказчика, а не наш гонорар.

Что из этого применить у себя

1. Ищите сегмент, где ваша услуга нужна регулярно. У логиста это селлеры, которые закупают снова и снова, у вас это может быть другой тип клиента с той же повторяемостью.
2. Проверяйте канал на одном сегменте и коротким сроком, а результат сравнивайте со всеми прежними каналами вместе.
3. Команду, воронку, мессенджеры и пинги стройте после проверки, когда уже ясно, что звонки дают лиды.
4. Считайте стоимость лида с первой недели и сверяйте её с тем, сколько приносит один клиент.

Обычно мы так и работаем: цифры сверяем каждую неделю, а сегмент, который молчит, закрываем на второй неделе, а не через три месяца. Как это устроено по шагам, можно посмотреть на странице про аутсорсинг отдела продаж.

Подойдёт такой подход не всем. Если целевых компаний несколько десятков, колл-центр не нужен: проще позвонить самим. Если вы продаёте крупным компаниям, где решение принимают несколько человек, холодный звонок редко попадает в того, кто решает, и одних звонков не хватит. А если один клиент приносит немного, лид может стоить дороже, чем вы на нём заработаете, и тогда CPA стоит посчитать до найма первого оператора.

Если ваши клиенты - владельцы бизнеса, которые регулярно покупают то, что вы продаёте, начните с недели звонков по одному сегменту и сравните её со всем, что дали остальные каналы.