Скрипт холодного звонка в B2B: пример и структура

10 244 звонка и 670 лидов - так закончился наш проект холодных звонков для логистической компании, около 15 звонков на один лид. Скрипт холодного звонка нужен не для того, чтобы читать его по бумажке. Он задаёт порядок разговора: за первые фразы собеседник понимает, кто звонит и зачем, а дальше говорит сам, о своей задаче. Ниже структура скрипта, пример разговора, как пройти секретаря, ответы на возражения и как считать звонки на один лид.

Из чего состоит скрипт холодного звонка

1. Представление. Имя, компания и одна фраза о том, чем вы занимаетесь.
2. Причина звонка. Почему вы звоните именно ему: сегмент, повод, похожий клиент. Спрашивать, удобно ли говорить, лучше после неё: тогда человек решает, уже зная, о чём разговор.
3. Открытый вопрос. Про его работу, а не про ваш продукт: «Как вы сейчас закупаете в Китае?» Ответ показывает, есть ли задача, и дальше разговор идёт о ней.
4. Квалификация. Два-три вопроса, по которым видно, подходит ли компания: объём, сроки, кто принимает решение.
5. Следующий шаг. Встреча, звонок со специалистом или расчёт в мессенджере, с конкретным временем.
6. Ответы на возражения. Заготовки на «не интересно», «пришлите на почту», «у нас уже есть подрядчик».

Услугу в скрипте объясняют одной фразой. Длинное предложение незнакомого человека по телефону никто не дослушает.

Пример скрипта холодного звонка

Скрипт для селлеров маркетплейсов, которые возят товар из Китая, - тот же сегмент, что в нашем кейсе холодных звонков для логистической компании. Это шаблон, а не запись наших разговоров.

Две вещи в этом скрипте важнее формулировок. Причина звонка звучит до первого вопроса, иначе человек весь разговор гадает, что вам нужно. А следующий шаг конкретный: расчёт в мессенджере и время звонка, а не «я вам перезвоню».

Как пройти секретаря

В малом бизнесе трубку часто берёт сам владелец, в компаниях крупнее - секретарь или общий номер. Задача на этом шаге не обойти секретаря, а узнать, кто принимает решение, и поговорить с ним.

Отвечайте честно. «Мы договаривались» или «это личный вопрос» могут один раз сработать, но тогда разговор с ЛПР, человеком, который принимает решение, начнётся с обмана. Если соединить не могут, узнайте имя и прямой контакт: следующий звонок будет уже не совсем холодным.

В крупных компаниях холодный звонок редко попадает в того, кто решает: решение там принимают несколько человек. Как выходить на них в мессенджере, разбираем в кейсе про выход на ЛПР через Telegram.

Ответы на возражения

Возражение на холодном звонке не всегда окончательное «нет»: часто человек ещё не понял, зачем ему это. Поэтому на него отвечают вопросом, который возвращает разговор к задаче собеседника:

• «Нам не интересно». «Понимаю. А как вы сейчас решаете [задачу]?» Если задачи правда нет, поблагодарите и закончите разговор: уговаривать того, кому это не нужно, - потерянное время для обоих.
• «Пришлите на почту». «Пришлю. Чтобы не слать лишнего, подскажите: что для вас сейчас важнее, сроки или цена?» Письмо после такого ответа продолжает разговор, а не теряется среди рассылок.
• «Нет времени». «Понимаю. Когда удобнее перезвонить: завтра утром или в четверг после обеда?» Конкретное время вместо «когда вам удобно».
• «У нас уже есть подрядчик». «Хорошо, что вопрос закрыт. Давайте посчитаем вашу следующую партию, чтобы вам было с чем сравнить?» Сравнение ни к чему не обязывает, это не просьба сменить подрядчика.
• «Сколько стоит?» Назовите порядок цен и спросите, от чего цена зависит у него: «От объёма и маршрута. Сколько обычно в одной партии?» Уход от ответа про цену звучит так, будто цена неудобная.

Сколько звонков нужно на один лид

В нашем кейсе для логистической компании звонки начали с проверки: неделя звонков по одному сегменту дала 15+ лидов, больше, чем все прежние каналы вместе. Потом собрали колл-центр, и за проект вышло:

Это около 15 звонков на один лид (считаем из тех же цифр). В другом сегменте пропорция будет своей, но считается так же: зная, сколько звонков оператор делает за день, можно прикинуть число лидов на человека и размер команды под ваш план.

Лид после звонка ещё не клиент. В том проекте операторы первой линии делали объём, дожим вели senior-сейлзы, опытные продавцы, а конверсию поднимали пингами - короткими напоминаниями тем, кто был заинтересован, но отвлёкся. Экономику держали по CPA, стоимости одного лида: пока лид обходится дешевле, чем приносит клиент, команду можно растить.

Когда холодные звонки не подходят

• Целевых компаний несколько десятков. Колл-центр не нужен, проще позвонить самим.
• Вы продаёте крупным компаниям, где решение принимают несколько человек. Холодный звонок редко попадает в того, кто решает, и одних звонков не хватит.
• Один клиент приносит немного. Лид может стоить дороже, чем вы на нём заработаете, и стоимость лида стоит посчитать до найма первого оператора.

И про закон. Часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» допускает рекламу по телефону только с предварительного согласия абонента, а часть 2 той же статьи запрещает рекламу через автоматический дозвон. Подпадает ли под рекламу деловой звонок конкретной компании с вопросом о её задаче, закон прямо не говорит, поэтому перед массовым обзвоном этот вопрос лучше разобрать с юристом.

Звонок хорошо работает вместе с письмом, как написать первое, смотрите в статье «Холодное письмо: шаблон и примеры». А если собирать колл-центр самим не хочется, звонки, письма и мессенджеры можно отдать на аутсорсинг продаж: базу, скрипты и разговоры ведём мы, а встречи встают в ваш календарь.