коротко
Холодное письмо в B2B держится на поводе: первая строка объясняет, почему вы пишете именно этому человеку, дальше одна-две фразы о его задаче, одна цифра и один вопрос. Тема честно описывает содержание, а повторные письма приносят новый факт вместо «напоминаю о себе». По нашим кампаниям ответ получают 10-14% писем: если письмо открывают, но не отвечают, меняйте текст, а если не открывают, проверяйте доставку.
Холодное письмо получатель оценивает ещё до открытия: в списке входящих видны тема и начало текста, и по ним он решает, читать дальше или удалить. По нашим кампаниям в B2B ответ получают 10-14% писем. Ниже шаблон холодного письма из пяти частей, четыре примера под разные поводы, повторные письма, темы и ошибки, из-за которых не отвечают.
Что такое холодное письмо
Холодное письмо - первое письмо человеку, который вас не знает и ничего у вас не просил. В B2B его пишут, чтобы начать разговор: о встрече, партнёрстве, интервью или инвестициях. Продавать в первом письме не нужно, у него одна задача - получить ответ.
От рекламной рассылки оно отличается адресатом. Рекламу шлют всем подряд, а холодное письмо пишут конкретному человеку, у которого есть причина с вами поговорить. Поэтому шаблон ниже - каркас, а не готовый текст: повод и первую строку пишут заново под каждого получателя или сегмент.
Шаблон холодного письма
В письме пять частей, и каждая отвечает на свой вопрос получателя:
- Тема: о чём письмо? Два-пять слов о получателе или его задаче. Тема честно описывает содержание: обманная тема прямо запрещена американским законом CAN-SPAM.
- Повод: почему пишут именно мне? Новость компании, открытая вакансия, выход в новый регион, доклад на конференции, похожая компания, с которой вы уже работаете.
- Задача: зачем мне это? Одна-две фразы о том, какую задачу вы решаете таким компаниям. Без пересказа сайта и списка услуг.
- Доказательство: почему вам верить? Одна цифра или короткий пример: что получила похожая компания и за какой срок.
- Вопрос: что от меня нужно? Один, на который легко ответить: «Актуально?», «Кто у вас за это отвечает?», «Созвонимся в четверг на 15 минут?»
Шаблон
Тема: [Задача получателя] в [Компания]
[Имя], добрый день.
Видим, что [повод: новость, вакансия, запуск, доклад]. Обычно в этот момент у [тип компаний] появляется [задача].
Мы [что делаете] для [тип компаний]. [Похожая компания] за [срок] получила [результат с цифрой].
[Один вопрос, на который легко ответить]?
[Имя и фамилия], [должность], [компания], [сайт]
В квадратных скобках то, что пишется заново под получателя. Простая проверка: замените в письме название компании на любую другую. Если ничего не сломалось, повода в письме нет.
В подписи - имя, должность, компания и сайт. Если пишете в США, CAN-SPAM требует ещё понятный способ отказаться от писем и действующий почтовый адрес отправителя. Что ещё требуют закон и почтовые сервисы, разбираем в статье о том, как не попасть в спам.
Примеры холодных писем
Четыре примера под разные поводы. Это образцы, а не письма наших клиентов: имена условные, а в квадратных скобках то, что вы подставите сами.
Пример 1. Повод - вакансия
Тема: Продажи, пока вы ищете менеджера
Анна, добрый день.
Видим, что [Компания] ищет менеджера по продажам. Пока идут найм и обучение, а это обычно два-три месяца, искать новых клиентов некому.
Мы берём этот участок на себя: собираем базу, пишем в почту, LinkedIn и Telegram и ставим встречи в календарь вашей команды. Первые встречи приходят со второй-третьей недели.
Обсудим в четверг за 15 минут?
[Подпись]
Пример 2. Повод - новость компании
Тема: Доставка в Казани для [Компания]
Сергей, добрый день.
Прочитали, что [Компания] начинает продажи в Казани. В новом городе первые месяцы обычно уходят на поиск склада и курьеров.
Мы держим склад и доставку по Казани для интернет-магазинов. [Похожий магазин] через [месяц] после запуска доставлял [на следующий день] по всему городу.
Кто у вас отвечает за логистику в новом регионе?
[Подпись]
Пример 3. Повод - похожие клиенты
Тема: Закрытие месяца в [Компания]
Ольга, добрый день.
Пишем, потому что работаем с [двумя дистрибьюторами] из вашей отрасли. У них сотни поставщиков, и закрывающие документы раньше собирали вручную к концу каждого месяца.
После перехода на наш сервис [одна из компаний] закрывает месяц за [три] дня вместо [десяти].
Как это устроено у вас сейчас?
[Подпись]
Пример 4. Партнёрство
Тема: Общие клиенты: реклама и сайты
Михаил, добрый день.
Вы ведёте рекламу для [малого бизнеса в Москве], а мы делаем таким компаниям сайты. Конкурентами мы друг другу не будем, а клиенты у нас общие: рекламу некуда вести, если сайт устарел.
Предлагаем передавать друг другу клиентов: вам тех, кому нужна реклама, нам тех, кому нужен сайт, с [процентом] за каждого приведённого.
Интересно обсудить условия?
[Подпись]
Во всех четырёх повод стоит в первой строке, предложение помещается в одну-две фразы, а в конце один вопрос. Цифра в доказательстве у каждой компании своя. Если честной цифры пока нет, лучше короткий пример без неё, чем придуманная.
Партнёрские письма устроены так же, только в задаче выгода обеих сторон. Как мы ищем партнёров и доводим разговор до договора, описано на странице поиска партнёров и дистрибьюторов.
Повторные письма: что писать, если не ответили
Молчание после первого письма - обычное дело, поэтому за ним идёт цепочка повторных. Каждое следующее письмо приносит новый повод для ответа. «Напоминаю о себе» и «возвращаюсь к прошлому письму» ничего нового не сообщают, и отвечать на них незачем.
Второе письмо: новый факт
Ольга, ещё один пример из вашей отрасли: [дистрибьютор] перевёл к нам [400] поставщиков за [две недели], и бухгалтерия не останавливалась ни на день.
Если для вас главный вопрос - сроки перехода, покажу за 15 минут, как это шло у них. Удобно на этой неделе?
Третье письмо: другой адресат
Ольга, если документы с поставщиками - не ваша зона, подскажите, пожалуйста, кому из коллег лучше написать?
У нас цепочка для человека останавливается, как только он ответил, а того, кто попросил больше не писать, мы убираем из рассылки сразу. Когда новые поводы кончились, цепочку пора заканчивать: письмо без повода и есть то самое «напоминаю о себе».
Темы для холодных писем
Хорошая тема коротко называет задачу получателя или повод письма. Примеры:
- «Доставка в Казани для [Компания]» - повод из новости;
- «Продажи, пока вы ищете менеджера» - повод из вакансии;
- «Закрытие месяца в [Компания]» - задача получателя;
- «После вашего доклада на [конференция]» - повод из выступления;
- «Вопрос про [задачу] в [Компания]» - когда повода нет, но сегмент выбран точно.
Чего в теме быть не должно: «Re:» и «Fwd:» в первом письме, ведь вы раньше не переписывались, капслока, восклицательных знаков и слов вроде «бесплатно», «скидка», «срочно». Так выглядят рекламные рассылки, и письмо прочитают как одну из них.
Почему на холодное письмо не отвечают
- Письмо о себе. Первая строка рассказывает о вашей компании, а не о задаче получателя.
- Нет повода. Текст подходит любой компании из базы, и это видно.
- Несколько предложений и вопросов сразу. Получателю приходится выбирать, и проще не отвечать вовсе.
- Вложения и ссылки в первом письме. Файл от незнакомого адреса - повод насторожиться. Презентацию отправьте, когда человек ответит.
- Давление. «Только до пятницы», «уникальное предложение» и «гарантируем результат» в холодном письме звучат как реклама.
- Письмо не дошло. Если его не открывают вовсе, текст ни при чём: проверьте домен, записи SPF, DKIM и DMARC и прогрев ящиков.
Как понять, что письмо работает
Нужен ориентир. Средние цифры по нашим кампаниям в B2B:
28-32%открытия писем
10-14%писем получают ответ
14-18%разговоров заканчиваются встречей
Если открывают меньше, проблема в доставке или теме. Если открывают, а не отвечают, дело в тексте: меняйте повод, первую строку или вопрос, по одному отличию за раз, и сравнивайте варианты на равных частях одного сегмента. Молчащий сегмент видно уже на второй неделе.
Насколько важна цифра в самом письме, хорошо видно на письмах инвесторам: по нашим ориентирам, на письмо с метриками отвечают 18-22% фондов, а на письмо без метрик - меньше 5%. Как писать фондам, разбираем в статье о том, как найти инвестора.
Почта подходит не каждому сегменту. В наших enterprise-кампаниях по России на почту и LinkedIn отвечают меньше 3%, а на сообщение в Telegram по личному номеру - 25-30% (подробнее в кейсе про выход на ЛПР через Telegram). Поэтому LinkedIn и Telegram мы подключаем, когда почта в сегменте не выходит на эти цифры.
Если писать и вести переписку некому, этот участок можно отдать на аутсорсинг продаж: базу, тексты и переписку ведём мы, а к вам в календарь приходят люди, готовые говорить.