Холодные рассылки в B2B: как запустить и не попасть в спам

Холодные рассылки в B2B приносят встречи, только если письма доходят до папки «Входящие». Если домен новый и без настроек, ящики не прогреты, а база не проверена, текст уже не спасёт. Рассказываем, как мы запускаем холодную email-рассылку: от доменов и правил почтовых сервисов до отчётов и подключения LinkedIn и Telegram.

Запуск у нас идёт по неделям:

1. Неделя 1 - разбор продукта и портрета идеального клиента (ICP). Два часа с вами: кто покупает, кто отказывает, что звучит на встречах.
2. Неделя 1-2 - инфраструктура: домены и ящики, аккаунты в мессенджерах и LinkedIn, прогрев.
3. Неделя 2 - база и тексты: собираем и проверяем контакты, пишем три-четыре варианта первого касания на сегмент.
4. Недели 2-6 - запуск и A/B-тесты (сравнение вариантов письма), цифры сверяем каждую неделю.
5. Дальше - передача: заинтересованный контакт уходит к вам в CRM (систему учёта сделок и контактов) вместе с историей переписки. Встречу ставим мы, проводите вы.

Инфраструктура: отдельные домены, ящики и прогрев

Холодные письма не стоит отправлять с основного домена компании. Google в правилах для отправителей прямо пишет, что Gmail учитывает объём писем, реакцию получателей и лимиты отдельно для каждого домена и IP-адреса. Если рассылка испортит репутацию основного домена, пострадает обычная рабочая почта: ответы клиентам, счета, приглашения на встречи. Поэтому под аутрич мы регистрируем отдельные домены и заводим на них ящики.

На каждом домене настраиваем три записи:

• SPF - запись в настройках домена со списком серверов, которые отправляют почту от его имени
• DKIM - цифровая подпись, которая не даёт изменить содержимое письма по дороге к получателю
• DMARC - правило, которое говорит почтовым сервисам, что делать с письмами, не прошедшими проверку SPF или DKIM

Потом прогрев - постепенный разгон отправки с каждого нового ящика. Google в тех же правилах советует начинать с небольшого объёма, увеличивать его медленно и избегать резких скачков.

Что требуют Google, Yahoo и закон

С февраля 2024 года Google требует от всех, кто пишет на адреса Gmail, настроить SPF или DKIM и держать долю жалоб на спам ниже 0,3%. Для массовых отправителей, то есть тех, кто отправляет около 5000 писем в день и больше на личные адреса Gmail, требования строже. Ниже - правила для них; у Yahoo с того же времени действуют похожие требования:

• SPF и DKIM одновременно, плюс DMARC, политика которого может быть мягкой (p=none)
• домен в поле «От кого» совпадает с доменом SPF или DKIM
• отписка в один клик в маркетинговых письмах
• отписка выполняется быстро: Yahoo требует уложиться в два дня, Google рекомендует 48 часов
• доля жалоб на спам по данным Google Postmaster Tools ниже 0,3%: это требование, а держать её Google советует ниже 0,1%

В тех же правилах Google советует не писать тем, кто не подписывался на рассылку, и не покупать списки адресов. Поэтому холодная рассылка держится на точном выборе адресата: базу собираем и проверяем под задачу, пишем тем, кому письмо по делу, и сразу выполняем отписку.

Порог считается по основному домену, и достаточно один раз его достичь, чтобы Google навсегда считал отправителя массовым. Поэтому мы советуем выполнять правила для массовых отправителей на каждом домене с самого начала, даже если до 5000 писем в день далеко.

Если вы пишете получателям в США, действует закон CAN-SPAM. Федеральная торговая комиссия США (FTC) в руководстве для бизнеса пишет, что закон распространяется на все коммерческие письма и не делает исключения для B2B. Обязательны правдивые данные об отправителе, тема без обмана, понятная пометка, что письмо рекламное, действующий физический почтовый адрес отправителя и способ отписаться. Отписку нужно выполнить в течение 10 рабочих дней. Отвечать могут и компания, чей продукт продвигается в письме, и та, что его отправляет, а штраф доходит до $53 088 за каждое письмо с нарушением.

В России рекламу регулирует закон «О рекламе» (38-ФЗ). Часть 1 статьи 18 допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата. Доказывать, что согласие было, должен рекламораспространитель, а тому, кто потребовал прекратить рассылку, писать нужно перестать немедленно. Рекламой закон в статье 3 называет информацию, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования. Подпадает ли под это определение персональное деловое письмо конкретному человеку, текст закона прямо не говорит. Электронная почта в статье 18 прямо не названа, но ФАС применяет эту норму и к рекламным рассылкам по e-mail. Трактовка для B2B-писем неоднозначна, поэтому перед запуском на российскую базу этот вопрос лучше разобрать с юристом.

База и сегменты

База начинается с разговора, а не с выгрузки. В первую неделю мы разбираем с клиентом, кто покупает, кто отказывает и что звучит на встречах. Из этого получаются сегменты и критерии отбора, под которые мы собираем контакты.

Каждый контакт проверяем до отправки. База ложится в CRM клиента, у каждого контакта указаны источник и дата проверки. Так видно, какой источник даёт ответы, а какой только отказы доставки.

Сегменты ведём раздельно, у каждого свой текст и свои цифры. Если смешать в одной рассылке финансовых директоров и основателей стартапов, по общим цифрам не понять, кто из них молчит.

Так устроен наш холодный аутрич под ключ: базу, тексты и переписку ведём мы, а к клиенту в календарь приходят люди, готовые говорить.

Как написать холодное письмо: первое касание, цепочка и A/B-тесты

На каждый сегмент пишем три-четыре варианта первого касания. Холодное письмо держим коротким: про получателя и его задачу, без пересказа сайта, с одним понятным вопросом в конце. Тема честно описывает содержание: обманная тема прямо запрещена CAN-SPAM. Шаблон и примеры писем под разные поводы собрали в статье холодное письмо: шаблон и примеры.

За первым письмом идёт цепочка повторных касаний. Каждое следующее письмо приносит новый повод для ответа, а не напоминает о прошлом. Если человек ответил, цепочка для него останавливается и начинается живая переписка. Если попросил больше не писать, убираем его из рассылки сразу.

Варианты сравниваем на равных частях одного сегмента. Меняем одно отличие за раз: тему, первую фразу или вопрос в конце, иначе не понять, что сработало.

Как понять, что сегмент не работает

Нужен ориентир. Вот средние цифры по нашим кампаниям в B2B:

Если сегмент выпадает из коридора, это видно на второй неделе, и мы меняем канал, а не ждём. Смотрим по порядку: проседают открытия - проверяем доставку и тему, открытия в норме, а ответов нет - меняем текст или закрываем сегмент. Молчащий сегмент закрываем на второй неделе, а не на третий месяц.

Отчёт клиенту уходит раз в неделю: касания, ответы и встречи в цифрах. Кроме отчёта открыт доступ ко всем перепискам, любой диалог открывается целиком. От клиента нужно пятнадцать минут в неделю на сверку цифр и время на сами встречи.

Когда подключать LinkedIn и Telegram

Почта не единственный канал. LinkedIn и Telegram подключаем, когда почта в сегменте не выходит на коридор. Аккаунты в них готовим ещё на этапе инфраструктуры, поэтому переключение проходит без паузы. По нашим кампаниям в LinkedIn принимают 60-70% заявок в контакты, в Telegram доходят и читаются 55-65% сообщений, а 18-22% диалогов переходят в интерес.

Пример - крипто-акселератор, который искал стартапы из США, Европы и Азии. В LinkedIn мы прогрели аккаунт руководителя и прогнали A/B-тест 12 скриптов, вышли на 70% принятых заявок. Затем написали скрипты для Telegram, и за месяц мессенджер обогнал остальные каналы по числу встреч. В мессенджеры перенесли 74% ресурса и проверили ещё 11 гипотез. За три месяца - 3172 касания, 324 встречи и $15 728 выручки заказчика.

Если сравниваете агентство с собственным менеджером по холодным продажам, считайте полностью: зарплата и налоги, инструменты и базы, два-три месяца найма и обучения, риск блокировки аккаунтов и риск, что человек уйдёт вместе с экспертизой.

Холодный канал не нужен, когда клиентов хватает из рекомендаций: в таком случае он просто дороже. И когда продукт ещё меняется каждую неделю: сначала десяток разговоров руками, потом поток. В остальных случаях почту, LinkedIn и Telegram удобнее вести одной воронкой, как в нашей услуге лидогенерации для B2B: с отчётом раз в неделю и выходом без штрафов по уведомлению за две недели.